白酒行业今年有望恢复性增长

2023年，白酒行业出现价格倒挂、旺季不旺、展会降温、库存高居不下等问题，这场深度调整让2024年的行业发展备受关注。2023年末，贵州茅台、五粮液、山西汾酒等白酒企业陆续召开经销商大会，总结2023年工作，定调2024年经营策略。“结合酒企2024年销售目标规划或指引来看，竞争格局有望继续向头部企业集中，白酒行业将延续弱复苏趋势。分价格带来看，两端相对韧性更强，大众消费价格带地产酒有望延续积极趋势，高端相对平稳且量价策略更加从容，次高端在分化中静待复苏。”国泰君安研报提出。

构建和谐的厂商关系

2023年，由于国内消费复苏不及预期及其他方面因素，白酒消费增长受阻，经销商们的经营压力较大。对此，各酒企纷纷作出积极回应，强调构建和谐的厂商关系。

在五粮液12·18共商共建共享大会上，五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦给经销商们吃了一颗定心丸。“真真切切地践行好、落实好‘厂商共享’，不让经销商吃亏。”曾从钦表示，2024年，五粮液将全力推动渠道利润提升，择机适度调整第八代五粮液的出厂价，同时适当缩减投放量，优化的计划量将投向其他产品、直销渠道和国际市场。

茅台集团党委副书记、总经理王莉在茅台集团2024年度市场工作会上强调，要建立亲而有道的关系，茅台与经销商家人在共同奋斗成长的历程中，逐步构建起利益共享、情感共鸣和命运共连的共同体;要持续深化厂商共同体意识，构建既亲又清的生态系统，践行长期合作奋斗的商道，共同开创更加美好的未来。

在贵州习酒2024年全国经销商大会上，习酒集团党委书记、董事长张德芹将经销商称为“习酒的恩人们”。他表示，习酒与经销商血脉相连、利益共同、目标同向，习酒发自内心尊重经销商，愿与经销商同舟共济、相扶相携，在大浪淘沙中一起走向“下一个10年”。对于2024年的营销路径，习酒提出，要坚持“精诚服务”，始终践行“无情不商，服务至上”的营销理念，秉承敬商、扶商、优商、亲商原则，与经销商建立“亲清”伙伴关系，携手共建、共享、共赢。

“改革开放后，随着我国经济体制逐渐由计划经济转入市场经济，酒类品种不断丰富，白酒产量不断扩大，传统的糖酒公司已经不能满足市场需求，经销商登上历史舞台，成为酒企销售渠道中重要的一环。如今，传统经销渠道仍旧是酒业赖以生存的主流渠道。”业内人士表示，厂商关系不应是简单的购销关系，而是共商、共建、共享、共赢的战略合作关系，白酒行业的高质量发展需要酒企与酒商之间合作推动。

“2023年白酒价格倒挂，经销商压力较大，酒企积极维护经销商利润就是保护产品的生命周期，也是对企业的未来负责任。”酒类营销专家肖竹青说。

打好“线上+线下”组合拳

一直以来，线下都是白酒的主要销售渠道，但随着互联网的快速发展，拓展线上销售渠道、打好“线上+线下”组合拳成为酒企谋发展的重要举措。

2024年，贵州茅台将进一步发挥i茅台数字营销平台作用，增加产品投放，通过更多的产品引流，形成产品合力，充分利用数字化实现和加强线上线下渠道的融合。

习酒提出，2024年，要提升自营、拓宽渠道，精准引流、带动关注，提升电商专销占比，加强线上矩阵建设。

“互联网平台卖酒的主要优势是可产生品牌推广效应和与消费者互动效应，酒企通过电商平台可以更好地了解消费者喜好，接收消费者对品牌概念、包装形态、价格定位、促销政策的反馈，互联网卖酒能为消费者建立数据库，进行新产品概念测试，或者是进行消费互动。”肖竹青说。

“直播电商的销售效率比传统的货架电商和线下门店的销售效率更高，未来大量的流通品和名品要靠网络完成销售。”在酒仙集团董事长郝鸿峰看来，新一轮酒业调整的最大增长机会在网络化进程，“未来5年，酒类产品的网络销售量在总销售量中的占比会达到50%以上。”

中国酒类流通协会秘书长秦书尧也认为，电商包括综合电商和直播电商，其发展势头良好是毋庸置疑的，一定会成为酒类销售渠道的重要组成部分。

贴近年轻消费群体

除了渠道需要拓展，当前摆在白酒行业面前的主要问题还包括如何拓展消费群体。

为此，2023年，不少白酒企业都开展了联名跨界活动，试图吸引年轻人。5月，贵州茅台与中街1945合作推出小支装茅台冰淇淋;9月又先后与瑞幸咖啡及德芙合作，推出酱香拿铁与酒心巧克力。其中，酱香拿铁首发当日销量就超542万杯，单品销售额超1亿元，引发网友大面积的讨论。此外，山西汾酒也联合丹麦巧克力品牌合作推出白酒酒心巧克力，古井贡酒则联合八喜冰淇淋推出浓香型原味冰淇淋。

如今，推动行业年轻化已成众酒企共识。对于2024年的年轻化相关工作，酒企也有新部署。

在培育新的消费者方面，五粮液正朝着年轻化、低度化布局。据了解，五粮液正大力研发低度酒体，推进文化入酒，以满足年轻消费者的喜好。五粮液方面表示，2024年，市场费用将向消费者培育领域倾斜，通过多种方式拓展消费者培育的广度、深度和精度，包括举办品鉴会、开展文化宣传、提供定制化服务等，促使消费者更深入地了解五粮液的品牌文化和产品特点，增强对品牌的认同感和忠诚度。

“龙头酒企的不断尝试不仅有利于其快速占领新生代消费市场，也将有效推动整个白酒品类的年轻化。”业内人士表示，35岁以下的年轻人已经具备消费白酒的能力，酒企破题年轻化，除了可在外观设计、消费场景打造方面贴近年轻人的个性化需求，在酒的利口性方面也可多做尝试，搭建起与年轻消费者沟通的桥梁，进而完成品牌的年轻化。

今明两年成新一轮周期腾飞的关键

过去一年是白酒行业调整周期的关键一年，一方面，存量竞争态势持续演进，强集中、强分化、强挤压走势更加明显，结构性分化进一步加剧;另一方面，高库存、价格倒挂、消费预期降低，成为白酒行业的主旋律。在此背景下，2024年的白酒行业发展备受关注。

德邦证券分析师表示，在估值回落至低位的背景下，白酒经销商大会展现了酒企的务实态度，看好白酒整体行情。

中泰证券认为，2024年，白酒企业将延续分化趋势，高端白酒有望保持稳定增长，地产酒在区域内持续升级，维持增长态势，近期酒厂频频释放积极信号，2024年，白酒有望实现恢复性增长。

国信证券研报指出，整体看，2024年白酒行业或有一定压力，但出现系统性风险的概率较低;结构上看，行业存量竞争特点仍较强，酒企平衡经营约束、维护市场秩序、保护渠道利润的能力或成为分化的关键;节奏上看，2024年上半年仍以去库存为主，预计下半年或进入新一轮复苏周期。

“有韧性、有变革力、有行动力的企业都在2023年完成了调整，2024年和2025年是新一轮周期腾飞的关键，接下来的10年会是中国酒业头部化、集中化速度更快的10年，同时还会诞生更多创新企业。”北京正一堂战略咨询机构董事长杨光说。

中国酒业协会理事长宋书玉表示，总体看来，虽然白酒行业高质量发展的劲头和趋势明显，但必须要认识到，未来3年到5年的产业结构性调整势在必行，在经济复苏期和产业调整期交织的节点，如何把握机遇，应对挑战，是每个名酒产区都需要重点关注和研究的课题。