变革大潮下，谁将是新引领者？丨2024中国房地产品牌论坛

许倩/文

2024年，正在成为房地产行业的拐点时刻。

政策面已然出现拐点。“统筹研究消化存量房产和优化增量住房的政策措施”——这是4月30日中共中央政治局会议提出的总体要求。这次定调意味着，新一轮楼市去库存战在全国范围内打响。

紧接着，5月17日，央行等部门打出了一套政策“组合拳”，降首付、降利率、盘活存量等，从供需两端发力破解房地产难题，力度之大超出市场预期，并被业内视为标志着地产政策的历史性拐点。

其中，设立3000亿元保障性住房再贷款支持地方国企“收储”存量商品房等政策更是瞄准了房企流动性危机根源。若这些措施落实到位，有望改善房企现金流，逐步推动市场触底，进而结束房地产行业为期3年的调整期间。

新政出台后，各地快速跟进落实。北京、上海、深圳等一线城市及部分二线城市市场情绪得以改善，带看量出现增长。北京市住建委官网数据显示，5月份北京二手住宅网签量为13383套，环比增长0.2%，同比增长3.1%;但新房网签成交3207套，环比下降7.55%。

据克而瑞统计，1～5月，TOP100房企累计销售业绩14133.7亿元，同比降低44.3%，但降幅收窄2.5个百分点，已连续4个月收窄。其中，5月单月，TOP100房企实现销售操盘金额3224.1亿元，同比降低33.6%，但环比增长3.4%。

当前销售压力依然很大，但政策窗口期已经来临，根据政策效果后续极可能还会出台更多利好政策。房企应如何把握好这一机会，加速营销去库存，打一个漂亮的翻身仗?

达尔文在《进化论》中称，能够在自然演化中存活下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的物种，而是那些能对变化做出快速反应的物种。以中海地产、保利发展(10.250,-0.08,-0.77%)、华润置地、绿城中国、龙湖集团等为代表的一批优质房企，在这场“幸存者游戏”中表现出了较高韧性和潜力。

今年前5个月销售排行榜中，保利发展、中海地产、万科稳居前三甲，累计销售额分别为1313亿元、1017亿元、1013.7亿元，这3家企业也是2023年度销售榜前三强。此外，绿城中国、华润置地、招商蛇口(9.750,-0.03,-0.31%)、建发房产、滨江集团(8.050,-0.07,-0.86%)、龙湖集团和越秀地产分列第四至十位。

在“2023年度中国上市房企最佳董事会TOP30”榜单中，董事会综合指数在0.9以上的有6家房企，分别是中海地产、保利发展、华润置地、万科、建发国际和绿城中国。

这些房企身上有一个共性就是对于高品质和品牌建设的追求。在存量时代，建“好房子”，建设和维护好品牌，这是支持房企跨越新周期的通行证。创新成为引领高质量发展、实现品牌逆势上扬的正确答案。

在最新发布的行业白皮书中，保利发展提出应全方位理解“品质时代”，“品质时代”的关键是牢牢紧扣“用户思维”，以用户为中心，推动整个行业生态向高质量发展。

“苹果”是值得所有企业学习的对象。乔布斯带领苹果打败了微软、IBM、诺基亚等巨头，几乎将传统科技公司全部吊打了一遍，靠得是什么?是技术的领先和产品的创新，这也体现了苹果的盈利能力。

房地产行业也存在“微笑曲线”，即产业链中附加价值创造。未来体现房企的盈利能力，归根结底也应基于产品价值的创新，技术领先是实现途径。万物互联，智慧家居、智慧房屋、智慧社区、智慧城市等，这些在未来将不再是概念，而是给了房地产行业一个巨大的想象空间。

在这个充满不确定性的时代，唯有革新才能保持企业活力，包括管理创新、产品创新、理念和技术创新等，这些始终是经济社会发展的重要推动力，是引领世界经济持续发展的必然选择。

2024年市场变革大潮之下，谁是引领行业发展的“领军者”、创新的“开拓者”和“驱动者”?2024年6月，“2024第十四届中国房地产品牌发展大会”即将揭晓。

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