端午小旺季的“码”上较量，映照酒水市场的终端变革

文|知酒团队

“五码合一”是当前各大酒企积极构建的营销系统。早在2020年，汾酒就全程推进“五码合一”信息系统;泸州老窖(172.000,-3.52,-2.01%)在2022年上半年对产品进行了数字化体系改革;五粮液(145.820,-1.96,-1.33%)在去年对多款产品进行了“五码合一”。郎酒、今世缘(52.770,-0.63,-1.18%)、舍得、酒鬼酒(52.610,-0.95,-1.77%)、口子窖(42.390,0.14,0.33%)、摘要、潭酒等品牌都在推动“五码合一”。

针对白酒零售终端和消费者对“五码”，特别是盖内码的接受度和市场反馈，知酒君进行了深入调查。我们得到的初步结果是：终端积极推广、返利更加公开透明和及时、消费者扫码意愿度越来越高。

那么，这场名酒发起的“扫码得红包”终端竞争，会如何影响酒业零售端发展?知酒君从现象和案例中，拆解相关逻辑和趋势。

主流酒企全面加码

终端接受度越来越高

知酒君走访了成都市青羊区的部分烟酒店和连锁酒商，发现五粮液、泸州老窖、郎酒、丰谷、习酒等畅销品牌都在搞扫码活动。消费者扫码一可以验真伪，二可以参与抽奖，100%的中奖率是卖点之一。

以国窖1573正在进行的活动为例，奖金分为20元、50元、100元、1573元和15739元五档，中奖概率对应为59.97%、34.00%、5.00%、1.00%和0.03%，金额越低中奖概率越大。

这就反映出当前数字化营销的最核心的两大特征：参与者主要是名酒，且中奖率必须接近100%以提高扫码兴趣。

有扫码激励政策的产品，几乎都是知名酒企的畅销大单品，价格从100多到1000多不等，越贵的酒，往往设置的红包金额越高，甚至红包的金额已经超过了商家的明面利润。为了得到这一返利，商家都会不遗余力地向所有顾客宣贯此项政策，比如五粮液1618开出2000元现金红包，转头客户中奖的横幅就被高挂在店内;更有甚者，还有商家会向熟客询问，这酒买来打算什么时候喝?如果当天喝，就现场帮客户开瓶，让客户扫码领取红包。

知酒君还同时了解到，“扫码”相关营销行为具备更强的针对性，实现特定场景、特定消费对象的精准营销。

“针对宴席市场，酒企还设计了单独的促销政策”一京东酒世界的店主告诉知酒君，针对宴席会设置更高红包金额，在宴会现场一旦有人扫中较大红包，也会刺激其他人开盖扫码。“宴席主办方可以安排一个人专门开酒、扫码，这样就可以自己得红包”川酒连锁的营业员如是建议。

目前，“扫码”的红包已经相对普及，酒企的主动营销、陈列物料的展示以及店员的主动推广，都提高了消费者的扫码率。数据显示，在湖南市场，2023年五粮液1618参与宴席超600场，有效开瓶率达70%。

扫码率得靠砸钱

“扫码”仍在初级阶段

“消费者扫到多少钱，我们也会得多少钱，老板要求我们必须向顾客介绍扫码赢红包的活动，但是扫码率很不可控，可能有三分之一的样子。”弘喆酒行的营业员告诉知酒君，也就是说当前扫码率仍有较大增长空间。

泸州老窖官方公布数据也说明了这一点，2023年其五码装产品市场投放量累计超过1400万箱，在消费端的扫码率超过25%。

近年来，为了提升扫码率，各大酒企都使出了大招，为加强“扫码”促销手段的宣传效果，特等奖也成为各家酒企做“噱头”的关键手段。

如宋河酒业的特等奖是一辆五菱宏光mini，红花郎的特等奖是价值26800元的15升红花郎大酒1瓶，君品习酒的特等奖为4999元现金或一套习酒产品，舍得春节期间活动的特等奖为20克定制足金生肖金条，零售价138元的西凤酒最高有666元的现金红包……

“红包越大，消费者扫码的积极性越高，我们也更有推广动力。”走访中，多家烟酒店的老板的答案也印证了这一点。

不过，即便酒厂不断提升红包金额，也很难快速提升消费者扫码的行为。

一方面是消费者的习惯使然，在至诚恒泰酒类连锁光华西二路店，知酒君就碰到一位中年顾客来买酒，营业员向他介绍扫码抽红包的事情，他连说了三个“不需要”。

另一方面是商务宴请等场所，扫码行为上不了“台面”，高端白酒长流行一句“买酒的不喝”的说法，扫码行为对于大多数重要场合是“有失身份”。

除了上述难点，还有“红包促销”带来的“痛点”，近两年，越来越多的酒企为了吸引消费者，大幅提升红包金额，直接导致部分商家扫码自领红包后售卖开盖酒。

这些难点和痛点，显然对酒企推动数字化营销提出更高的要求，既要在奖励力度上有足够吸引力，同时又必须过程可控。对于酒企，就是要学会更聪明的砸钱。

“扫码得红包”的走向预测

虽然越来越多的酒厂都提到，实行“五码合一”后，去库存效果明显且获得了市场增量。毫无疑问，这是单品牌通过品牌力拉升、奖励力度提高带来的企业增量。由于消费者饮酒习惯偏向喝少点，且饮酒人群没有显著增加，白酒行业处于存量竞争的本质并没有改变。

所以，这场存量市场下由名酒打响终端增量大战将在短时间内激烈存在。

酒类终端店里铺天盖地的开瓶有奖红色标签给知酒君带来了强烈的震撼，酒业的终端增长之战，已经在无声中打响。

“一般而言，酒厂都会将出厂价的一定比例的费用，留给经销商和终端、消费者，让这笔钱花在红包、终端返利等环节”，一位从业多年的资深媒体人士对知酒君表示，名酒的出厂价更高，因此在这方面更具备优势。

“能对动销起到推动作用，对社会库存消化起到促进作用。”酒号水手创始人冯柯桦还提出厂家打响终端战的根本原因，厂家拿出真金白银搞开瓶动销奖励，本质目的是为了掌控终端的大数据，以及掌握消费者信心，因此都建立各自的会员系统，这是一场抢C大战。

但知酒君获得的信息表明，这一趋势可能会令经销商难以适应，但终端的接受度已经越来越高。

不少店主和店员向知酒君透露，以前嫌麻烦，对酒企推行的扫码活动接受度并不高，随着越来越多的畅销酒和名酒实行了这一政策，现在已经全面加入到该促销方式中，“每卖出一瓶酒，都会不断提醒消费者扫码，他们获得红包，我们也获得返利。”多家终端店表示，总的看来，实行扫码政策后，店内总利润较以往提升明显，且返利更及时。

终端作为核心一环已经站在了“码”上，酒水零售改革已经到来，且走向激烈。