年轻人正在成为“最精明的消费者”

2023年12月23日，德国柏林，施特格利茨区购物街上的消费者。图片来源视觉中国

艾拉·林上中学时觉得衣服必须是名牌，否则就“不酷”。现在，已经入读大学的林告诉美国“商业内幕”网站，她和朋友会购买潮牌或仿制品，商场里的一些东西虽然可爱，但价格“并不美丽”。

英国广播公司(BBC)发现，Z世代的消费观念与前几代人不同，他们在消费前会慎重地选择。

林在社交平台上展示了她淘到的衣服：37美元的Aritzia运动衫，29美元的Skims连体衣……这些服饰散落在她的床上，配乐是泰勒·斯威夫特等明星的歌曲。它们获得了不错的点击量。

“几年前，拥有仿制品并非潮流，但社交媒体和电商平台让这种现象变得普遍。这恰恰证明，我们不拥有昂贵的衣服或名牌，也能成为时尚达人或表达自我。”林说。

在飞涨的房租和高昂的学生债务等挑战面前，金钱成为许多Z世代每天考虑的问题。他们节省开销，寻找既省钱又能满足需求的消费，比如和名牌服饰类似但更便宜的商品。

近日，美国“商业内幕”网站联合英国民调网站“YouGov”，对1800多名美国人进行了关于价值观和偏好的调查。调查发现，超过70%的Z世代受访者表示，他们“有时”或“总是”购买价格较低、和名牌类似的商品。

消费者评论平台“Trustpilot”对美国、英国和意大利的3000名千禧一代和Z世代进行调查后发现，61%的Z世代称，他们经常使用短视频平台寻找名牌的仿制品。

“在搜索栏中输入关键词，很多性价比高的仿制品就会出现，而且评价都很高。”林感慨道。

美国麦肯锡公司合伙人塔玛拉·查姆分析称，年轻消费者是“数字原住民”，他们通过新方式研究和选择产品，从而成为“最精明的消费者”。

“他们在购买前会投入大量时间和精力调查，以确保产品符合他们的所有需求。”查姆认可Z世代的消费心理，“他们不厌其烦地在手机应用程序、网站和商店中浏览，直到想明白‘我想要什么’‘我需要什么’‘我什么时候能得到它’等问题。”

国际商业机器公司(IBM)总裁兼合伙人乔·迪特玛非常认可“质量至关重要”的观念。如果某个产品不符合年轻人的标准，他们不会仅仅因为品牌而使用它。

“人们开始成为更好的消费者，意识到品牌是有溢价的。在某些情况下，他们不一定愿意为溢价买单。”美国圣迭戈大学营销学教授科林·坎贝尔表示，购买仿制品可能成为一种趋势。

谈及购买仿制品的行为是否会对品牌造成伤害，美国晨间咨询公司(MorningConsult)品牌分析师艾琳·布里格斯对“商业内幕”说：“我们的数据显示，目前双方都没有什么损失，也未对奢侈品牌造成明显损害。”

晨间咨询公司发现，那些常被模仿的品牌在社交平台上的知名度更高，也更受消费者青睐。一些品牌正在摆脱仿制品的影响，或是利用仿制品突出自己的优势。

林认为，仿制品是个很棒的途径。“如果你认为它会过时，或者1年后你就没那么喜欢它了，那么选择仿制品就是更负责任的经济行为。”

“这代年轻人在做一种实验。”迪特玛告诉BBC，他们充满热情和探索精神，愿意打破成规、承担风险，不会停留在原地。