潮评社 | 商业规则的重要目标是培养理性消费者

话题“淘宝将支持仅退款”近日登上热搜第一，引发热议。

据悉，这是自拼多多和抖音之后，又一家推出“仅退款”售后机制的电商平台。

“仅退款”对购物有何影响?这个条款对于哪方有利?是利己行为还是互利行为?

图源：视觉中国

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淘宝官网这样表述：为了保障买卖双方的权益，维护市场秩序，帮助大家更好地解决商品交易过程中的纠纷，淘宝网拟变更淘宝平台争议处理规则的相关规则。

此次规则变更已于12月26日正式生效。

核心内容有，“新增淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据”。

具体来说，基于买家权益保障及合理减轻或免除买家举证门槛，淘宝将基于平台自身大数据能力，通过平台对信息或商品层面的处罚、卖家店铺品质指标(如品质分)、买家端的大量客诉、伪劣问题感知等单一或多维度相结合，对卖家出售的商品形成多方位综合评估后，予以认定近期出售的该商品达到存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形的高度盖然性。

淘宝将基于该等盖然性认定，对买家发起符合前述相关情形的售后直接作出快速退货退款或退款支持。

通俗地说，如果差评或者违规情况过多，一旦被投诉，卖家会被平台直接判定退货退款或仅退款。

发货规范也有所变更：“针对卖家存在延迟发货、强制发货的且未经买家同意的情形”，由此产生的相关费用及商品破损、损毁及灭失风险，由卖家自行承担，订单支持退款买家。

这意味着，如果卖家在未经买家允许的情况下，延迟发货、强制发货，系统支持买家“仅退款”。

还有就是有关“7天无理由退货”商品或买家拒收的商品，支持买家在拒签后申请退款。

看了这些显然倾向于消费者而不利于商家的规定，商家乃至厂家一定感觉到了寒冷冬天的凌厉。

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据了解，“仅退款”是拼多多的发明。它率先推出的售后机制，这一明显倾向于用户的机制也被认为是其从电商红海杀出血路的关键一步。

今年9月21日，抖音电商在《商家售后服务管理规范》中也更新了一条有关“仅退款”的规则：抖音商家“商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除。”

大量调查显示，经过这几年拼多多的“仅退款”操作，不少消费者已经养成了习惯，并且对其他平台提出更高要求。

淘宝的新规被解读为满足用户需求，培养用户心智，平台也能减少消费者的流失。

为了保障自身客户不流失而不考虑整个商业逻辑，这显然不够理性。

因为很容易就能看出来，“仅退款”在很大程度上保护了消费者权益，但对于商家来说，也意味着不确定性和风险。

也因此有法律工作者提出警示，消费者虽然申请仅退款符合网络平台消费规则，但是依据诚实信用的原则，这种仅退款不退货的行为不符合法律保护消费者权益的初衷，触及法律底线。网上购物应遵守法律法规，坚持诚实信用原则，只有商家与消费者共同遵守规则，才能形成和谐、公平的网络营商环境。

理性的规则培养理性的消费者，反之，不理性或者盲目的规则培育投机取巧的消费者。这不是毫无依据的判断。

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任何商业行为的重要目标之一就是培养长久的、理性的消费者，促进社会经济的公平公正和持续的繁荣。

各类平台作为商家与消费者的“中介人”，除了培育牵头两方的信任，更有责任引导、培养一种理性的商业规则，而不是故意伤害弱势的一方青睐对自己有利的另一方，造就事实上的不公平。

近几年，各类平台茁壮成长，大有替代商业销售所有环节之趋势——除了快递。这在营造了消费者购物便捷的同时，也把许多商家厂家逼到了微利甚至无利可图的悬崖边。

在包括平台在内的三方博弈中，消费者和平台占据有利位置而商家处于明显的弱势。如此下去，它有可能导致厂家商家丢弃基本的商业良知而不管不顾地降低不该降低的成本而倾向于制造假冒伪劣产品。

即使简单的推理也能得出类似的结论：这个规则的确有利于消费者不利于商家，如果一味厚此薄彼，就会导致整个链条的失衡。尤其是，由暂时占据强者地位的平台来出台规则，并非一种公平的选择。它极有可能导致一种商业风尚的堕落。

这绝非杞人忧天。一种合理的规则可以鼓励整个商业环境趋善，而一个极为不公平的规则只能毁灭基于基本商业逻辑的商业，使得商业经济的基本链条出现脱节，从而导致整个商业逻辑失去理性。

网上这些担心不无道理，“助长一些买家的嚣张”“就怕有些人会钻空子”……

因此，即使基于道德层面的思虑，这种厚此薄彼的做法也是令人担忧的。