后疫情时代消费分级加速,如何打造婴童强品牌?|凯度发布母婴品类发展趋势调研报告

来源: CBME洞察   发布时间:2023.12.26

后疫情时代,消费者的消费心态正在发生变化。如何应势谋变、韧性复苏,从而打造中国婴童强品牌?

在CBME举办的“大湾区孕婴童行业发展大会·品牌创新论坛上”,华通凯度洞察客户群总监龚庆带来了自己的分享。

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以下为凯度分享要点提炼,经CBME洞察梳理:

01

消费者消费积极性缓慢恢复中,

29-35岁人群的消费情绪最积极

凯度调研到的数据显示,2022年Q4,国内消费者积极情绪有明显的下滑。从2022年到2023年,虽然没有出现V型反弹,但国内消费者积极情绪保持了平稳向上的趋势。

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细化到2023年Q3的每个月,能看到7、8、9三个月的数值分别是54%、58%、60%,呈现上升态势,以此判断,2023年Q4,消费者积极情绪预计将稳定在全年平均水平

此外,。

分人群来看,积极情绪恢复的程度各有不同。

在2023年第三季度,有57%的消费者情绪积极,对比不同分组:

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高收入消费者的积极情绪比例达到64%,中低收入的群体积极情绪相对来说是所有收入人群里最低的,但也比第二季度环比上升了6%

从收入看,收入越高消费者情绪越积极,。也就是说大家越来越积极了,越来越有信心了。

从城市级别看,一线更加积极,二线和低线的水平相近。

29-35岁人群的消费情绪最积极,为61%,这一阶段的人群其实也是母婴消费者的核心人群。

从年龄看,

此外,聚焦29-35岁的消费人群能看到,他们省钱意愿的比例是最低的;分城市级别来看,一线的省钱意愿最低;分收入来看,高收入人群的省钱意愿最低。

收入水平越高、经济条件越好,消费情绪越积极,且29-35岁的人群,更愿意花钱,省钱意愿也更低。

总结来看:

02

消费分级加速:头部消费者在意“心价比”,中腰部消费者期待品质二次升级

消费分级加速,更需要打造强品牌。

不同人群的消费积极情绪恢复程度不同,也导向了一个结论:

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对于头部消费者来说,他们的消费整体是增加的。

头部消费者更愿意选择好的品牌,并且愿意接受高溢价的产品,看重“心价比”,千金难买心头好,他们愿意为情绪价值买单

从消费心态来看,。

所以这类人群其实是高端品牌、高溢价品牌的目标人群。

“追求品质”成为非常重要的一个特质,精明的消费者,期待品牌在有限(不超过5%)的溢价下

对于中腰部消费群体来说,,实现品质升级他们选择产品的核心就是更好的产品、更优质的产品。

对于这类消费者,品牌要做的就是在满足需求的基础上,不断地二次创新、自我超越。

对于根基部消费群体来说,关键词则是“寻找平替”

。对每个品牌来说,在今天都需要思考一个问题,即自己可以平替哪些品牌,以及又可能会被哪些品牌平替。

对于这样的消费者,品牌要做的就是强调自己的质量、强调自己的性价比,以此来牢固消费者心智。

根基部消费者期待物超所值,中腰部消费者能接受有限溢价,头部消费者可以接受高溢价。

总结来看,

那么品牌要想做溢价,应该怎么做呢?

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有意义、差异化、活跃度。

凯度有一个关于品牌的研究模型,即MDF模型,三个指标分别是:可供大家参考。

如果这三个指标做得好,那就可以推动品牌力的增长,并且能够扩大我们的品牌溢价能力和增长潜力。

03

聚焦细分需求,在场景和渠道上寻求精养的附加值

事实上,婴童市场是一个规模体量非常大的市场,有千亿级规模的婴童服装、婴童食品、孕产用品;有百亿级规模的婴童玩具、婴童卫生用品、婴童洗护、婴童出行......

其实不同品类,尤其是一些细分品类的同比增长趋势差距是很大的。

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这张图片是来源于凯度消费者指数的母婴样组。横坐标是2022年销售额增长率,纵坐标则是2023年Q1销售额增长率。

这个图可以用来判断,每个细分品在2022年,以及2023年Q1的增长情况。左上角的这些品类,其实就是持续在增长的品类,比如口腔护理、润肤露。

所以对于母婴行业的品牌来说,不断做品类的细分化,满足消费者的个性细化需求,无疑是一个重要方向。

拿婴童护肤用品举个例子,对于这样的一个增长比较快的细分品类,妈妈们有迭代的需求,除了迭代的需求,还有细分的需求。

比如按功能分为:润肤/保湿/防晒/隔离/抗敏/祛痱/止痒/防溢奶;按部位分为:全身/面部/头部/颈部/唇部/臀部/手部/足部/颈部/腹部等。

此外,婴童护肤用品还能进一步细分成按不同年龄段的需求,按不同季节的需求。像0~3岁湿疹是妈妈的噩梦,妈妈们要求产品要温和补水,要舒缓湿疹,4~12岁妈妈们讲究基础保湿,来应对秋冬的干燥、起皮、敏感泛红等等这样的需求。

另外一个方向则指向寻求精养的附加值,这里指场景和渠道。

少子化的事实导致每个家庭的婴童数量在减少,但是单个婴童的消费其实是增加的。目前国内一个普遍的现象就是,父母、祖父母、外祖父母6个人的钱包都用来供养家里的一个孩子。

这也就导致,父母对孩子是精养的,这也是可以抓住的机会。比如在母婴店里,可以植入咖啡厅、亲子活动、DIY厨房等“第三空间”的场景。

今天的消费者正回归理性,通过精明的购买选择来管理家庭开支,物超所值是占据消费者心智的利器。

总结来看,

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这里是整体快消品消费者购买金额变化影响因素拆解,能看到除了通货膨胀、店铺选择造成购买金额正增长之外,其他因素都导致购买金额负变化。

无疑,当下是一个极卷的市场。品牌如果想要在后疫情时代找到增长点、新方向,其实做好消费者洞察是非常重要的,要贴近消费者、洞察消费者最新的需求并且满足这一需求。

这里提供“五新”消费洞察,助力品牌找到新增长点,分别是:

新产品:

持续通过新品创新保持新鲜度

新场景:

开创新消费场景,深耕消费者精细化需求

新人群:

拓展新用户人群,根据行为的特征和社交兴趣划分找到新用户,实现积极拓圈

新区域:

打破区域壁垒,利用社交媒体平台,抓住本地生活和海外市场机会

新渠道:

积极摸索新渠道,深谙渠道的调性,发展新增量